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奧運(yùn)營銷：你的“寶”應(yīng)該押在哪里？
作者：劉杰克品牌營銷實(shí)戰(zhàn) 日期：2005-12-6 字體：[大] [中] [小]
離2008越來越近，奧運(yùn)營銷也是如火如荼。對(duì)企業(yè)來講，體育營銷是燒錢的大事，甚至有點(diǎn)像賭博。而把“寶”押在哪里是獲得傳播效果與成功的關(guān)鍵，相信很多企業(yè)都會(huì)思考這個(gè)問題，并想抓住這個(gè)絕佳機(jī)會(huì)。一般來說，奧運(yùn)營銷可以把點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)員、廣告訴求，或是奧運(yùn)精神等等上，那么，這幾個(gè)點(diǎn)各有什么特點(diǎn)，比較適合什么樣的企業(yè)呢？
一、把寶押在運(yùn)動(dòng)員身上
這類奧運(yùn)傳播一般采用典型的“名運(yùn)動(dòng)員+品牌/產(chǎn)品”的廣告形式，押對(duì)與押錯(cuò)自有天命，押對(duì)了誰就借誰的光，如果押錯(cuò)了可能就會(huì)黯然神傷了。那么，如何進(jìn)行運(yùn)動(dòng)員的選擇才能減少押錯(cuò)的幾率呢？這類型營銷比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？
有一陣子國內(nèi)男裝品牌很流行請(qǐng)明星代言，尤其閔派和浙派服飾，相對(duì)而言，湖南的企業(yè)要理性得多。我記得湖南一家資產(chǎn)過億的服裝企業(yè)老板跟我聊天時(shí)談到，把品牌系在一個(gè)人身上是危險(xiǎn)的。所以她寧可把“寶”壓在企業(yè)自身的建設(shè)上，比如款式、質(zhì)量、專賣店體系、產(chǎn)品線延伸等，在推廣這一塊，她更注重廣告片的訴求是否精準(zhǔn)、制作是否精良，而不是一定學(xué)福建的企業(yè)那樣請(qǐng)明星代言。這和奧運(yùn)營銷把“寶”押在某個(gè)運(yùn)動(dòng)員身上是一個(gè)道理，我也覺得把品牌押在一個(gè)人身上是蠻危險(xiǎn)的，因?yàn)槠髽I(yè)花了大把的錢，卻有那么多不可控的東西，比如奧克斯當(dāng)年重金聘請(qǐng)米盧做廣告，結(jié)果不久米盧就黯然離開中國，那則廣告沒播多久就撤了，米盧早已成“昨日黃花”，對(duì)企業(yè)或品牌而言，毫無延續(xù)性和生命力。
再比如西班牙康樂氏橄欖油，在中國市場也有請(qǐng)產(chǎn)品形象代言人，請(qǐng)的是北大女博士遇輝，雖然不是明星但效果勝似明星，因?yàn)樗c我們“健康、美麗、智慧”的產(chǎn)品形象及內(nèi)涵都很契合，并且不會(huì)制約將來發(fā)展的延伸性。
然而明星代言是不是就不可取？當(dāng)然也不是的，對(duì)某些快速成長中的新企業(yè)或正處在瓶頸期的老企業(yè)，我認(rèn)為可以采用明星策略，通過明星代言的轟動(dòng)效應(yīng)來快速拉動(dòng)品牌，使企業(yè)較迅速地占領(lǐng)市場或突破瓶頸。
如果一定要把“寶”押在運(yùn)動(dòng)員身上，那么就得根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和狀況，請(qǐng)姚明當(dāng)然能吸引眼球，但不是每個(gè)企業(yè)都請(qǐng)得起，也不是每個(gè)企業(yè)都有必要付出這么大“代價(jià)”。在選擇運(yùn)動(dòng)員時(shí)，我贊成選擇“明日之星”，有上升潛力的運(yùn)動(dòng)員往往會(huì)給企業(yè)帶來“低付出、高回報(bào)”的效應(yīng)。
二、把“寶”押在奧運(yùn)連接點(diǎn)上
李寧把“寶”押在了“中國奧運(yùn)健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服”這個(gè)奧運(yùn)連接點(diǎn)上，昆侖潤滑油以3280萬元押在央視廣告第一標(biāo)——《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)上，中國聯(lián)通把“寶”押在央視專為它量身定做的節(jié)目《聯(lián)通雅典》上，等等，不一而足。
可是，企業(yè)是否就能因此達(dá)到自己預(yù)期的營銷目標(biāo)呢？如果真要進(jìn)行這樣的營銷，應(yīng)該如何押，押在哪個(gè)奧運(yùn)連接點(diǎn)上才能真正體現(xiàn)企業(yè)與奧運(yùn)的聯(lián)系，達(dá)到營銷目標(biāo)？一般來說，這類型營銷比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？
狹隘地講，每個(gè)企業(yè)其實(shí)都和奧運(yùn)沒關(guān)系，商業(yè)就是商業(yè)，若你不能為我的品牌吸引眼球和提升知名度，我干嘛找你？把“寶”押在奧運(yùn)連接點(diǎn)上，領(lǐng)獎(jiǎng)服也好，冠名權(quán)也好，都不是為了和奧運(yùn)本身發(fā)生關(guān)系，都是為了在消費(fèi)者心目中搶占位置。
一般來講，以這種形式介入奧運(yùn)的企業(yè)，都是比較成熟、享有一定知名度和美譽(yù)度的企業(yè)，相對(duì)于直接打廣告的形式，這種“功利性不強(qiáng)”的方式是為了進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，為品牌錦上添花。
至于不同類型的企業(yè)如何選擇適合自己的“連接點(diǎn)”或者說“噱頭”，我覺得首先當(dāng)然是要能與品牌特點(diǎn)或產(chǎn)品屬性有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。比如李寧選擇贊助運(yùn)動(dòng)服，而不會(huì)說是“奧運(yùn)會(huì)指定食用橄欖油”，康樂氏則會(huì)冠以“國家體操隊(duì)指定健康橄欖油”，而不會(huì)說是“中國女足指定運(yùn)動(dòng)鞋”，這是基本常識(shí)。至于像聯(lián)通、統(tǒng)一、聯(lián)想之類的大品牌，取得冠名權(quán)或戰(zhàn)略合作伙伴身份，更多的是為顯示企業(yè)實(shí)力，提升品牌影響力。
此外，奧運(yùn)吉祥物也是“連接點(diǎn)”之一。所不同的是，除了讓人將品牌與奧運(yùn)發(fā)生關(guān)聯(lián)外，吉祥物能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“更熟悉、更具親和力”的感覺，無形中拉近與消費(fèi)者的距離。
總而言之，不管選擇什么連接點(diǎn)，首先要明白自己想達(dá)到的目標(biāo)，準(zhǔn)備投入的成本，可能獲得的收益。
三、把“寶”押在奧運(yùn)精神上
農(nóng)夫山泉的奧運(yùn)營銷沒有把“寶”押在任何體育明星上，而是借助公益活動(dòng)“一瓶水，一分錢，千千萬萬像大腳這樣的孩子，需要您的幫助”，把“寶”押在了體育精神與奧運(yùn)精神上。
這樣做有什么優(yōu)勢之處？對(duì)于企業(yè)的奧運(yùn)營銷是否真能達(dá)到不錯(cuò)的效果呢？這類型營銷比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？
無可置疑，農(nóng)夫山泉的公益廣告是做得很成功的，利用貧困山區(qū)的孩子對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴望，激發(fā)起消費(fèi)者的情感共鳴，最大的成功在于利用公益作為切入點(diǎn)，將“公益、奧運(yùn)、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益廣告的投播費(fèi)用又比商業(yè)廣告低得多，可謂是“四兩拔千斤”。
一般來講，這種另辟蹊徑的營銷策略適用于競爭比較激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)，這需要企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際狀況、競爭對(duì)手的策略、市場的變化等隨時(shí)調(diào)整自己策略，找到自己準(zhǔn)備押的“寶”。
四、把“寶”押在傳播主張和廣告語上
耐克的傳播主張和廣告語：“你能比你快！”既弘揚(yáng)了奧林匹克“更高更快更強(qiáng)”的精神，又結(jié)合了耐克的品牌精髓與核心價(jià)值，加上劉翔奪冠后馬上播出的“劉翔版廣告”《定律是用來打破的》，讓人禁不住拍案叫好。但也有失敗的，如安踏廣告孔令輝和王浩都說“贏的力量”，結(jié)果二人在奧運(yùn)會(huì)上都沒贏，讓這條廣告成為一時(shí)笑柄。
那么，如果企業(yè)要想把“寶”押在廣告語上應(yīng)該如何進(jìn)行得體的設(shè)計(jì)，留有余地，既能體現(xiàn)自己的傳播主張，又不會(huì)因?yàn)樽詈蟮慕Y(jié)果與廣告語大相徑庭而貽笑大方呢？這類型營銷比較適合哪個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)？
關(guān)于這個(gè)把“寶”押在傳播主張或廣告語上，若能結(jié)合得巧妙會(huì)很討巧，若結(jié)合得不倫不類就是浪費(fèi)子彈，甚至還會(huì)對(duì)已有的品牌形象造成傷害。一般來講，使用與奧運(yùn)精神有關(guān)的廣告訴求的品牌，應(yīng)該是自身品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品屬性或企業(yè)精神與奧運(yùn)精神能有共通之處的企業(yè)，比如一個(gè)西服品牌若搞個(gè)很“拼搏”很“運(yùn)動(dòng)”的廣告出來，就有點(diǎn)搞笑。而且企業(yè)在把這個(gè)點(diǎn)提煉出來時(shí)，最好不要采用結(jié)論性的訴求，比如“贏的力量”，如果這個(gè)選手沒有“贏”，就喊得“虛張聲勢”了，但你若說“拼搏的力量”可能就好一些，當(dāng)然這只是舉個(gè)例子。
前面所講的安踏的那條廣告仍然還是屬于把“寶”押在一個(gè)人身上，尤其是押在體育明星，更有點(diǎn)“賭”的性質(zhì)，因?yàn)橐话銖V告片都是在賽事之前就拍好了的，誰也不知道這個(gè)選手最終表現(xiàn)會(huì)怎樣。
事實(shí)上，最容易從廣告訴求或廣告語方面切入奧運(yùn)營銷的恐怕當(dāng)屬那些生產(chǎn)與體育或運(yùn)動(dòng)有關(guān)的產(chǎn)品的企業(yè)，比如運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋、功能性飲料等。康樂氏橄欖油等保健或健康食品等也可能找到和運(yùn)動(dòng)有關(guān)的訴求點(diǎn)，比如健康與活力、保健與塑身等。只要有創(chuàng)意，很多企業(yè)都可以找到訴求點(diǎn)，比如膠卷，也可以說“記錄拼搏鏡頭，分享成功一刻”，都可以很巧妙地找到和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)。
最后想說的是，雖然體育營銷越來越如火如荼，但不是包治百病的靈丹妙藥，一用就靈。企業(yè)還是應(yīng)該根據(jù)自身的情況審時(shí)度勢，權(quán)衡利弊，使它為品牌帶來最大化的利益。
歡迎各位讀者與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家、橄欖油專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家，劉杰克營銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、資深培訓(xùn)師；多家財(cái)經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；國際著名品牌康樂氏橄欖油中國市場總策劃及首席培訓(xùn)師；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968 / 51290609，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁：http://www.coloursy.com